Deze website gebruikt cookies. Ik ga akkoord met de privacy policy
OK
Sociaal

Laat je niet flessen aan het wijnschap

“Als je in de supermarkt een homo sapiens in opperste staat van verwarring wilt aantreffen, dan moet je bij het wijnschap zijn.” Dat schrijft Teun van de Keuken in De Supermarktsurvivalgids. Hoe kunnen we wijn kiezen op basis van het label en wat zegt dat over de kwaliteit? Aan de hand van zes criteria zoek ik uit of we wijn selecteren vanuit ons buikgevoel en welke marketingtrucs ons daar onbewust bij helpen.

Sarah Vandoorne

Journalist - schrijft vooral over fairtrade en duurzaamheidslabels

Rufina, zo heet de muilezel die pronkt op het etiket van een van mijn favoriete flessen Chileense wijn. “Het is een zachtaardig maar hardwerkend dier, dat vroeger de oogst hielp verplaatsen”, vertelt gids Pamela. “Daarom werd ze vereeuwigd op een wijnlabel.” Nu Rufina met pensioen is, paait ze nog steeds de bezoekers van de wijngaard. Ik was alleszins blij als een kind toen ik haar mocht aaien.

Tijdens een rondreis door Chili staat wel vaker een bezoek aan een wijngaard op het programma. Ik koos voor een merk dat ik ken uit de Belgische supermarkt, om zo het thuisfront te laten meegenieten. Herkenbaar is de fles alleszins. Niet enkel prijkt een beeltenis van Rufina op het etiket, ook het logo van de wijnboer is een diertje: een guanaco, een wilde lama die vooral in Patagonië voorkomt.

Wijn met een dier op het etiket doet het beter.

Vrouwelijke intuïtie

In De Supermarktsurvivalgids van Teun van de Keuken, de Nederlandse televisiemaker bekend van consumentenprogramma Keuringsdienst van Waarde, lees ik dat het geen toeval is dat ik net zo’n fles verkies. “Dat is ooit onderzocht”, schrijft hij. “Zodra je als wijnboer een kat, een varken of een kikker op je etiket zet, stijgt de verkoop enorm. Ons onderbewuste wil kennelijk graag beesten.”

Waarschijnlijk verwijst de journalist naar een rapport van ACNielsen uit 2006 over de Amerikaanse markt: daar zou een dier op het etiket de verkoop doen verdubbelen. Na verder onderzoek uit 2007 blijkt dat traditionele dieren – zoals een hert – het veel beter doen dan ongewone dieren, zoals een vogelbekdier. “Welk dier je verkiest, hangt bovendien af van je geslacht”, zegt de Nederlandse wijnboer Ilja Gort. Van de Keuken werkte mee aan zijn programma, Wijn Aan Gort. Samen maakten ze een volledige aflevering over verkooptrucs. “Een leeuw zal mannen meer aanspreken, terwijl een poesje in de smaak valt bij vrouwen – en vrouwen kopen vaker wijn dan mannen, dus veel marketing is op vrouwen gericht.”

Verleidelijke labels

Kiezen we wijn intuïtief of weten marketeers perfect welke diertjes ons aanspreken? Dat vroeg ik aan twee aankopers, een wijnmarketeer, een wijnboer en twee professoren wijnwetenschap. “Een ding is zeker: je kan nooit zeker zijn van de kwaliteit zolang je niet geproefd hebt”, geeft professor Fabrizio Bucella van de Université Libre de Bruxelles alvast mee. “En kwaliteit is juist het belangrijkste criterium. Je label mag nog zo mooi zijn: als de wijn niet te drinken is, koop je hem geen tweede keer”, zegt Patrick Andriessen, wijnaankoper bij Colruyt. “Tegelijkertijd is het etiket je enige houvast”, reageert Isabeau Sas, oprichter van wijnabonnementsservice Our Daily Bottle met een master in wijnmarketing aan de universiteit van Bordeaux. “Het moet opvallen, als je de ene fles boven de andere verkiest.” Wijnboer Gort gaat daar helemaal in mee. “Die verpakking dient om iets bij je los te maken. Een fles wijn moet je verleiden, zoals een vrouw die zich sexy aankleedt. Het label moet je geil maken.”

“Het is zo goed als onmogelijk om een goede wijn te maken voor minder dan vijf euro. Als je de kosten voor een lege fles, een kurk, het transport en de belastingen optelt, kom je al rond de twee euro uit, en dan zit er nog geen druppel in de fles.”

Criterium 1: de illustratie

Wijnmarketingspecialist Larry Lockshin, professor aan de universiteit van Zuid-Australië, verwijst naar de theorie dat dieren beter verkopen in zijn eigen onderzoek. “Maar er zijn ook studies die het tegendeel bewijzen. Een perfect label bestaat niet: wat de ene consument prachtig vindt, zal de ander juist niet aanspreken. Het is onmogelijk om een illustratie te vinden die bij iedereen in de smaak valt.”

“Dieren doen het over het algemeen goed omdat we hen associëren met de natuur”, zegt Benoit Couderé (Carrefour), die als aankoper voor een grote supermarkt mee beslist over de labels in de winkelrekken. “Ze zien er vaak schattig en inderdaad natuurlijk uit”, zegt professor Bucella daarover. “Al mogen we ons niet laten vangen: die wijn kan evengoed gebotteld zijn in een fabriek.”

Criterium 2: de herkomst of de druif?

Voor van de Keuken blijven dieren “vaak een stuk leuker dan die stoffige plaatjes van kastelen die op de meer traditionele flessen staan”. Stoffig of niet: Belgische Bourgondiërs blijven verslingerd aan Franse wijn. “Het aandeel is aan het afnemen, maar is nog steeds goed voor zowat de helft van de aankopen”, zegt Andriessen (Colruyt). Volgens de recentste cijfers van ACNielsen, die Couderé (Carrefour) aanhaalt, is de verkoop Franse wijn sinds vorig jaar zelfs weer aan het stijgen. “Nochtans maken Franse wijngaarden het de consument niet gemakkelijk, want druiven mogen meestal niet op het etiket”, reageert professor Bucella. Ongeacht van welke wijngaard uit de regio je fles komt: je kiest een Bordeaux, geen merlot uit Bordeaux. En als een wijnboer uit die regio zich niet aan alle regels houdt waaraan een Bordeaux moet voldoen, dan mag die niet eens zijn streek op de fles zetten: dan is het vin de pays. “Bordeaux en Bourgogne zijn merknamen. Zie het als een soort van collectieve marketing.”

Volgens Couderé blijft vooral de oudere generatie fan van traditionele wijnlanden. Dat beaamt Sas, die zich op de jongere generatie richt. “Milennials hebben meer interesse in het verhaal, hebben meer van de wereld gezien.” Australië is koploper wat het vermarkten van zogenaamde wijn uit de nieuwe wereld betreft. “Daar is de wijnproductie pas laat begonnen”, verklaart Patrick Andriessen (Colruyt). “Over het algemeen werken zij op industriële schaal, waardoor er grotere marketingbudgetten zijn.” Volgens professor Lockshin gaat die interesse in marketing terug op de geschiedenis. “Mijn land is gekoloniseerd geweest door Groot-Brittannië: een volk dat wel wijn dronk, maar zelf geen druiven verbouwde. Hier zijn er nooit regels geweest zoals in Frankrijk. Dus konden wijngaarden vrij kiezen wat ze in hun fles deden en op hun label zetten.”

Criterium 3: de kleur

Een van de aspecten van een label waar de Australische wetenschapper onderzoek naar gedaan heeft, is kleur. “Tijdens het winkelen navigeren vaak gewoon door de winkel, zonder al te veel mentale inspanning. Een label met een merkwaardige kleur zal dus sneller onze aandacht trekken. Zo kan je als merk een consument trainen om je fles te herkennen. Dat is belangrijk, want in driekwart van de gevallen kiezen consumenten in de supermarkten een fles die ze al kennen.” Dat beaamt professor Bucella. “Vooral gewoontedrinkers zullen steeds dezelfde fles kiezen.”

Voor witte en rode wijn ziet professor Bucella vaker sombere etiketten. Bij rosé kan er veel meer. Dat beaamt ook Couderé (Carrefour). Packaging heeft de grootste impact op de verkoop van rosé. Veel klanten kiezen voor een fles of een etiket dat uit de band springt. Het is een beetje zoals kledij shoppen: de kleur beïnvloedt onze aantrekkingskracht tot een product.”

“Merknamen werken beter als je er iets uit kunt opmaken. Wat ook werkt, is een merknaam die makkelijk te vertalen valt. Als je een Spaanse wijn ziet met Diablo in de titel, moet je er geen woordenboek bij halen om te weten wat dat wil zeggen.”

Criterium 4: de naam

Volgens professor Lockshin onthouden we sneller de kleur en de vorm van een merknaam dan het woord zelf. “Ons brein kan sneller grafische elementen verwerken dan woorden ontleden. Als je bijvoorbeeld een woord geschreven ziet staan in het lettertype van Coca-Cola, zullen we meteen aan dat merk denken, ook al staat er een ander woord.”

Toch zijn ook goedgekozen namen belangrijk om klanten te winnen, weet Sas. “Een korte, klinkende naam doet veel. Als mensen de naam niet kunnen uitspreken, wat soms het geval is bij bijvoorbeeld Hongaarse variëteiten, dat heeft dat een impact op de verkoop. Het moet bekken.” Daar gaat professor Bucella in mee. “Merknamen werken beter als je er iets uit kunt opmaken. Wat ook werkt, is een merknaam die makkelijk te vertalen valt. Als je een Spaanse wijn ziet met Diablo in de titel, moet je er geen woordenboek bij halen om te weten wat dat wil zeggen.”

Criterium 5: de medaille

De vrouw van auteur Teun van de Keuken durft weleens thuis te komen met een fles die ze triomfantelijk in de lucht steekt: “Medaille d’or!”, roept ze dan. “Helaas zegt dat ook niks”, schrijft van de Keuken. “Per jaar worden er over de hele wereld talloze wijnconcoursen gehouden. Meestal moet je als wijnproducent betalen om eraan mee te doen. Maar dan krijg je ook wat, want bijna iedere wijn die meedoet wordt beloond met een medaille.” Daarover schrijft ook professor Bucella in zijn boek. “De meeste wijngaarden sturen wijnen in naar verschillende wedstrijden, om zeker te zijn dat ze zeker ergens een medaille krijgen. De beste van de slechtste krijgen ook een. Als concoursen dat niet geven, komen de wijnboeren niet meer terug, en zal er dus geen wedstrijd meer zijn. Organisatoren van concoursen zijn geen filantropische instellingen, maar maken flink wat winst.”

“Een wijn met medaille hoeft niet beter te zijn dan een wijn zonder, maar een wijn met een bronzen medaille is zeker bocht”, schrijft van de Keuken nog. “Die heeft betaald om aan zo’n concours mee te doen en toch alleen een troostprijs gewonnen.” Daar hebben de concoursen wat op gevonden. De meesten reiken geen brons of zilver meer uit”, weet professor Bucella. “Nu gaat het tussen goud en dubbelgoud.”

Criterium 6: het prijskaartje

Nu we bronzen medailles niet meer kunnen vermijden, is er volgens Ilja Gort slechts een criterium waarop we kunnen afgaan: de prijs. “Het is zo goed als onmogelijk om een goede wijn te maken voor minder dan vijf euro”, zegt de Nederlandse wijnboer. “Als je de kosten voor een lege fles, een kurk, het transport en de belastingen optelt, kom je al rond de twee euro uit, voor er een druppel in de fles zit. Boeren werken minimaal twee jaar aan hun wijn. Je kan dat niet voor een euro maken, dat kost gewoon meer.”

“Hoe goedkoper de wijn is, hoe groter het potentieel van verkoop”, weet Andriessen (Colruyt). “Mensen worden door prijs aangetrokken, daar is niks aan te doen. Voor wijnen onder de vijf euro doet het label er vaak niet zoveel toe. Vooral in de categorie vijf tot tien euro zien we wijnen die meer naar voor springen dan andere. In dat prijssegment is de concurrentie heel hard.”

Volgens professor Lockshin heeft prijs hoe dan ook een enorm effect op hoe wijn smaakt. “In een beroemde studie hebben mensen wijn geproefd in een MRI-scan. Als de onderzoekers hen vertelden dat de wijn duurder was, lichtte het deel van hun brein op dat plezier ervaart. Opvallend is het feit dat het deel van hun brein dat smaken onderscheidt niet oplichtte.” Wat ze proefden, was dus niet noodzakelijk lekkerder. “Het belangrijke is dat ze dachten dat de fles hen beter smaakte dan effectief het geval was.”

Wil jij bijdragen aan de onderzoeksjournalistiek van Eos Tracé? Steun ons vanaf €12 per jaar.
Word lid

Bronnen:


AC Nielsen: Marktonderzoek 2006

AC Nielsen: Marktonderzoek 2019

Boudreaux, C.A. en Palmer, S.E: A charming little Cabernet: Effects of wine label design on purchase intent and brand personality. (International Journal of Wine Business Research, 2007) https://doi.org/10.1108/17511060710817212

Bucella, Fabrizio: Pourquoi boit-on du vin? (Dunod, 2019)

Mueller, S., Lockshin, L. & Louviere, J. What you see may not be what you get: Asking consumers what matters may not reflect what they choose. (Marketing Letters, 2010)

Lockshin, Larry en Corsi, Armando Maria: Consumer behaviour for wine 2.0: A review since 2003 and future directions. (Wine Economics and Policy, 2012) https://www.sciencedirect.com/...

Plassmann, H. et al: Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness (Proceedings of the National Academy of Sciences, 2008)

van de Keuken, Teun: De supermarktsurvivalgids (Meulenhoff, 2018)

van den Buijs, Dennis: Isabeau Sas - Our Daily Bottle (Wijncast, 2018) https://www.wijncast.com/post/ourdailybottle

Comments

Draag bij en deel hier je kennis & ervaring. Of stel een vraag.

Bronvermelding