Deze website gebruikt cookies. Ik ga akkoord met de privacy policy
OK
Sociaal

Hoe marketing de oerlelijke avocado immens populair maakte

Een Australische avocadoteler die zijn oogst moet bewaken met allerhande alarmen of dieven stelen zijn vruchten. Geen twee of drie voor eigen gebruik, maar tonnen avocado’s worden achterovergedrukt. Het is een fait divers, maar dan wel een dat tekenend is voor de populariteit van de ooit zo verguisde vrucht. Een verhaal van vallen en weer opstaan, en uiteindelijk winnen … de gezondheidsgoeroes. En wie heeft er nog een heuse marketingcampagne nodig eens je die aan je zijde hebt?

Matthieu Van Steenkiste

Journalist - Schrijft over voeding, muziek en film.
Instagram telt inmiddels bijna 9 miljoen posts met #avocado.

Alleen al in Europa wordt tegenwoordig ongeveer 500 miljoen kilogram avocado's per jaar geconsumeerd, ofwel: één kilo per Europeaan. Dat was niet altijd zo. Nog geen zes jaar geleden aten Europeanen nog maar de helft zoveel van de exotische groene vrucht, en ook België loopt in diezelfde gezonde pas: volgens cijfers van de Nationale Bank vervijfvoudigde de import van het gezegende fruit in vijftien jaar immers van 6.000 ton in 2003 tot bijna 30.000 ton in 2017. Nog opmerkelijker is dat er tegenwoordig restaurants zijn die zich volledig op de avocado toeleggen, zoals het Nederlandse The Avocado Show dat onlangs ook een vestiging in Brussel opende. Gek toch, voor een vrucht die ooit massaal werd gemeden?

Het Instagram-account van het hippe restaurant The Avocado Show.

Van ahuacacuahatl tot avocado

Begin vorige eeuw stond de grauwgroene vrucht in de Verenigde Staten nog bekend als alligator pear, een benaming die niet bepaald deed watertanden. Behalve in Californië kregen de telers hun product niet aan Joe met de Pet gesleten, en dus vonden ze dat er iets moest veranderen. Eén van de eerste marketingverhalen van de moderne geschiedenis voor een vrucht begon dus met een broodnodige naamsverandering. Daarvoor grepen ze terug naar de oorspronkelijke benaming, toen de Azteken nog spraken van de ahuacacuahatl. Spreek dat wat rapper uit, maak het wat gemakkelijker en je houdt avocado over. Nu die nog verkocht krijgen. Dat bleek maar éven te lukken, tot eind jaren tachtig diëtisten vetten massaal in de ban begonnen te doen. Dat de avocado in grote mate leverancier is van onverzadigde, goede vetten, was een nuance die men het grote publiek niet eens probeerde uit te leggen.

Verschillende avocado-posts op Instagram.

De Verenigde Staten als trendsetter

En zo mocht de avocadolobby terug naar af. Opnieuw trokken de telers hun portefeuille open voor studies die de vele voordelen van hun product belichtten, en toen dat eenmaal onomstotelijk vast stond begonnen ze hun fruit te promoten als ideaal in een vetvriendelijker mediterraan dieet.

En nog wilde het niet lukken. Wat bleek? Het grote publiek had geen flauw benul hoe en wanneer je een avocado eet. Alweer moesten de telers aan de slag: dan maar iedereen opvoeden over dat rijpingsproces. Het grote marketingbedrijf dat de avocadolobby vervolgens in handen neemt, zet vol in op … een mascotte. Mister Ripe Guy rijdt rond in een avocadokleurige auto, en draagt steevast een mandje avocado's. Het zou uiteindelijk eerder de guacamole zijn die de Amerikanen om krijgt, wanneer ze in 1992 een wedstrijd ‘Wie heeft het beste recept’ bouwen rond de Super Bowl. Dat het indirect ook hun zaak hielp als ze de Mexicaanse keuken met zijn vele avocadogerechten onder de aandacht brachten, hadden ze ondertussen immers wel ontdekt. En eindelijk was Amerika mee. Avocado's werden bij tonnen verslonden en vooral tot smeuïge saus gemixt. De zaakjes bloeiden.

Ook vorig jaar (2017) zond de Superbowl commercials uit waarin bekende Amerikaanse acteurs guacamole promoten.

Populair, met dank aan de gezondheidstijdschriften

Als de Verenigde Staten overstag gaan, dan volgt Europa onvermijdelijk. Bij ons duurt het nog wat langer, ook al zijn de groene vruchten al van in de tijd van de Spaanse koloniën bij ons te vinden. Want eten we ondertussen al behoorlijk wat meer avocado's – sinds 2015 voerden we maar liefst een derde meer avocado's in dan voorheen – toch verbleken de Europese cijfers in vergelijking met de Amerikaanse.

"Het is een geval van een balletje dat langzaam aan het rollen ging, en dat vervolgens steeds sneller deed", zegt Jean Marc Eikelenboom van importeur BUD Holland. "De avocado heeft de laatste jaren behoorlijk wat positieve aandacht gekregen in gezondheidstijdschriften en dat kwam de verkoop ten goede. Zien eten doet immers eten, en mensen leerden van elkaar hoe de vrucht te eten. Dat ging allemaal vanzelf, zonder dat wij daar ooit een actie rond moesten opzetten."

En hij wijst op een onverwachte oorzaak van de gestegen verkoop. "Vroeger was het zo dat je een avocado kocht, en die vervolgens nog acht tot tien dagen moest rijpen. Dan lag die daar maar in je fruitmand, en keek je er niet naar om. De laatste jaren zijn we er echter in geslaagd om het fruit reeds halfgerijpt in de winkel te krijgen, zodat je ze veel sneller kunt gebruiken. En dan zie je dat de klant ook veel sneller beslist om een nieuwe te kopen. In plaats van om de twee weken, zien we zo hoe de klant elke week een avocado koopt. Dat is natuurlijk meteen een verdubbeling."

Op het Instagram-account van Pascale Naessens vind je regelmatig een gerecht met avocado.

Een blijver, maar geen onverdeeld succes

Professor Retail & Trade-marketing Gino Van Ossel van de Vlerick Hogeschool is het eens met Eikelenboom: het zijn gezondheidsgoeroes als Pascale Naessens die de avocado in onze buik en ons hart hebben gebracht. En dat is geen toevallige hype, zo zegt hij. "Het is een heuse maatschappelijke verschuiving. Mensen gaan almaar meer kiezen voor gezonde voeding, dus dit past binnen een structurele verandering van ons eetpatroon waarbinnen je bijvoorbeeld ook ziet hoe rood vlees minder populair wordt."

Conclusie? Avocado is here to stay, en dat is een goede zaak voor die telers die eindelijk kunnen ophouden met al hun marketinginspanningen. Al wenken alweer nieuwe kopzorgen om de hoek, want dat de avocado ook heel wat druk zet op onze watervoorraad (zoals onder meer deze documentaire aantoont) is ook een feit. En dan zijn er dus nog die dievenbendes.

Veel meer dan dat het hoofdingrediënt is voor guacamole en dat het vol gezonde vetten zit weten we eigenlijk niet van de avocado. Is het groente of fruit? Waarom zit er zo'n gigantische pit in? Waar komen de meeste avocado's die je in de supermarkt vindt vandaan? En wat hebben watertekorten in Chili en misdaadbendes in Mexico van doen met het overweldigende succes van dit groene goud?
Vind de antwoorden in het Tracé van Avocado
Comments

Draag bij en deel hier je kennis & ervaring. Of stel een vraag.

Bronvermelding