Deze website gebruikt cookies. Ik ga akkoord met de privacy policy
OK
Sociaal

Hoe de supermarkt zo populair is geworden

De gouden jaren zestig plaveiden ook in West-Europa de weg voor het Amerikaanse supermarktmodel dat ons koopgedrag en onze omgang met voedsel veranderde.

Maarten Mahieu

Studeerde geschiedenis aan de Universiteit Gent en is verbonden aan het historisch onderzoeksbureau Geheugen Collectief vzw.
Shop till you drop in de Super Giant-supermarkt in Maryland (1964).

In het Akense museum voor moderne kunst Ludwig Forum vind je een van Andy Warhols zeefdrukken van de alom gekende Campbell-soepblikken. Daar krijgen consumptiegoederen het statuut van kunst, en wordt de kunst zelf een massaproduct. Om de hoek stoot je op de sculptuur ‘Super Market Lady’, van de hyperrealist Duane Hanson. Ook hier wordt de massaconsumptie in de Verenigde Staten verbeeld, zij het allesbehalve positief. Een corpulente vrouw met vale huid, sigaret in de mond en krulspelden in de haren sloft door een van de vele supermarkten van het Amerika van de jaren zestig. Ze laadt haar winkelwagentje barstensvol met diepvriespizza’s, groenten in blik en in plastic verpakte voedingswaren. Haar winkelwagen vertoont overvloed, haar blik verveling. Dertig jaar na haar intrede in de Amerikaanse samenleving was winkelen in de supermarkt al iets doodnormaals, zelfs eerder een vervelende klus geworden. Weinig bleef over van de verwondering bij de opening van de eerste supermarkten.

Ook de Europese huisvrouw nam in de jaren zestig wekelijks de wagen om de pas gekochte koelkast aan te vullen met een nieuwe voorraad levensmiddelen. Ook hier zouden de verwonderde gesprekken over het brede scala producten en de kleurrijke verpakkingen van de voedingsmiddelen plaats maken voor routine. Ook hier zouden producenten, handelaars en consumenten kennis maken met de nieuwe voor- en nadelen van het supermarktmodel.

Met de uitvinding van de Piggly Wiggly in 1916 werd in Memphis een eerste stap richting supermarkt gezet. Klanten konden zich vanaf nu al wandelend door de winkelruimte zelf bedienen.

‘The World’s Greatest Price Wrecker’

In 1916 waagde een ondernemende kruidenier in Memphis het een zaak te openen die een nieuw idee introduceerde. Met zijn nieuwe winkel, de ‘Piggly Wiggly’, maakte hij komaf met het oude systeem van een team van kruideniers en klerken die bestellingen opnamen om vervolgens met de lijstjes van hun clientèle in de hand alles uit de voorraad te halen. Hoeveel efficiënter en goedkoper zou het niet zijn wanneer de klanten zelf langs de schappen konden wandelen om hun voedingswaren te kiezen?

In de jaren twintig veranderde ook een andere voorloper van de supermarkt – het concept van de ‘drive-in market’ – het winkelen naar voedingsmiddelen. Daarmee werd een belangrijke beperking waar de kleine kruidenier mee af te rekenen had - het schaarse aanbod – buiten spel gezet. In kleine kruidenierszaken kon je alleen terecht voor suiker, koffie, specerijen of tabak. Voor verse levensmiddelen als brood, vlees, groenten of fruit moest de consument ergens anders naartoe. Bakkers, slagers en kruideniers besloten dus hun krachten te bundelen en hun goederen in een gemeenschappelijke ruimte te verkopen. Waar ‘Piggly Wiggly’ de zelfbediening introduceerde, werd met de ‘drive-ins’ de deur geopend voor een concept waar je in één ruimte al je voedingsmiddelen kon vinden. De combinatie van beide principes vormde de basis van de supermarkt.

In augustus 1930 opende Michael Cullen in een leegstaande garage in Queens, New York de eerste supermarkt, die hij King Kullen doopte. Via zelfbediening en de mogelijkheid om grote hoeveelheden aan te kopen en te verkopen wilde Cullen de prijs drukken. De winstmarges waren erg laag, om rendabel te zijn moest er dus veel verkocht worden.

In de jaren dertig, een periode waarin de Grote Depressie dramatisch toesloeg, had de consument wel oren naar die lagere prijzen. Het concept sloeg aan en de supermarkt verspreidde zich over de hele VS. Tijdens die zegetocht maakte ze een grote evolutie door. Het werd duidelijk dat de keuzevrijheid van de consument ook heel wat nieuwe eisen met zich meebracht voor de inrichting van supermarkten, en ook op vlak van de productie en levering deden zich heel wat vernieuwingen voor. Het systeem van de supermarkt en de daarmee samenhangende innovaties kregen stilaan ook in West-Europa voet aan de grond.

De eerste supermarkten werden ondergebracht in bestaande gebouwen. De Delhaizezaak aan het Flageyplein was deel van een recente woonwijk en een nieuw appartementsgebouw.

‘C’est formidable’

Onder massale belangstelling opende in december 1957 de eerste Belgische supermarkt op het Flageyplein in Brussel de deuren. De winkel lag langs een tramroute en beschikte over parkeerruimte. Zo was ze gemakkelijk toegankelijk voor de vele nieuwsgierigen. De radiospots en reclamefolders die de opening aankondigden, hadden hun effect niet gemist. De bezoekers dromden samen en verwonderden zich over alle nieuwigheden in de supermarché. Een ruime keuze aan voedingswaren schreeuwde om de aandacht van de kooplustigen. Grote borden maanden hen aan de producten zelf van de rekken te nemen en in hun winkelwagentje te leggen. Naast de kwaliteit was nu ook het uitzicht van aangeboden groenten en fruit, en de kleur van een pak cornflakes van wezenlijk belang.

De dagen ervoor hadden de winkeliers de producten zo aantrekkelijk mogelijk gestapeld en geschikt. De voorverpakte producten werden op verschillende schappen gepresenteerd en voorzien van prijzen. Ietwat overdonderd gingen de bezoekers, bijgestaan door behulpzame bedienden, doorheen de verschillende afdelingen van de supermarkt op zoek naar de producten op hun boodschappenlijst. Onhandig manoeuvreerden ze hun winkelwagen tussen de rekken. Ze verwonderden zich over de vele verschillende merken en twijfelden bij de variëteit aan vis die hen in de koeltoonbanken werd aangeboden.

Ook de lopende band aan de kassa was een nieuwigheid. Kassières tikten de prijzen van de producten in en presenteerden hen de rekening. Met een mengeling van verbazing en enthousiasme overliepen de nieuwe supermarktklanten thuis de aangekochte producten op hun kassaticket.

Niet iedereen was even enthousiast over al die nieuwe zaken. Een kritische journalist had zo zijn twijfels bij deze gril uit de Verenigde Staten en zag voor de supermarkt met haar winkelwagens, verpakte producten, koeltoonbanken en loopbanden geen lang leven weggelegd. De klant zou het niet nemen dat het winkeltje om de hoek werd vervangen door die onpersoonlijke complexen. De consument zou blijven kiezen voor de bijstand van een kruidenier, wiens professionaliteit een winkelbediende nooit zou kunnen evenaren. Maar de sceptici hadden ongelijk: de supermarkten bleven en breidden zich enkel maar uit. Al snel doken ze ook aan de rand van de stad op.

Niet enkel het aantal supermarkten maar ook de oppervlakte die ze besloegen, illustreert hun snelle opmars. De eerste supermarkt te Brussel beschikte over 400 m2 verkoopruimte, ongezien voor die periode. Dertien jaar later was de gemiddelde verkoopoppervlakte verdrievoudigd.

"Tussen 1948 en 1968 nam de gezinsconsumptie in België toe met maar liefst 80 procent"

‘Behoudt uw waren fris’

In tegenstelling tot in de Verenigde Staten, waar de crisis hard toesloeg, was het net een periode van bloei die in België de basis legde voor het succes van de supermarkt. De maatschappij van de gouden jaren zestig was klaar voor het supermarktmodel. Na een korte dip eind jaren vijftig groeide de economie jaar na jaar met gemiddeld vijf procent. Tussen 1948 en 1968 kwamen er zo’n miljoen Belgen bij en nam de gezinsconsumptie toe met maar liefst 80 procent. De consument stond open voor de verlokkingen van de supermarkt met haar exotisch assortiment aan fruit en Amerikaanse producten zoals Coca-Cola, ketchup en cornflakes. 

De periode van bloei bracht met zich mee dat er steeds vaker vlees op het menu stond dat in de supermarkt voorverpakt te verkrijgen was. Met de komst van elektriciteit in elke huiskamer doet een breed scala aan elektrische apparaten zijn intrede die het leven gemakkelijker moest maken. Naast de televisie werden ook de koelkast en de auto onmisbaar geacht voor het moderne gezin. Die intrede van auto en koelkast waren belangrijk voor het slagen van het supermarktmodel. Sommige supermarkten moedigden de aankoop van een koelkast dan ook verder aan door kortingen te bieden via spaarzegels.

Vanaf eind jaren zestig breidde Delhaize haar diensten uit met tankstations. De supermarkten verplaatsten zich naar goedkopere ruimtes aan de rand van de stad en voorzagen in grote, gratis parkeerterreinen. Het groeiende aantal bewoners van de voorsteden kon de supermarkten, die vaak langs een drukke verkeersader werden aangelegd, zo gemakkelijk bereiken. Gezinnen hoefden niet langer elke dag naar de lokale winkels te trekken maar konden nu een keer per week naar de supermarkt rijden. De introductie van de koelkast garandeerde dat de producten vers bleven tot het volgende winkelbezoek.

Soep in pakjes

Volgens sommige economen betekende de komst van de supermarkt een stap vooruit in de emancipatie van de vrouw. Minder tochtjes richting supermarkt en de centralisatie van de eetwaren zorgden er immers voor dat vrouwen meer tijd hadden voor andere zaken. Ook diepvriesmaaltijden en producten die in grotere mate kant-en-klaar werden aangeboden, zorgden voor tijdswinst. Het feit dat in steeds meer gezinnen ook de vrouw uit werken ging, opende de markt van de instantmaaltijden.

Marketeers voorzagen de eetwaren van ‘makkelijke’ recepten en serveer- en bewaartips, zodat ook de man des huizes er mee aan de slag zou kunnen. Toch blijft het de vraag of de komst van supermarkt, koelkast en auto de traditionele gezinspatronen ook effectief doorbrak. Meer vrouwen gingen werken in de jaren zestig, maar de huishoudelijke taken kwamen toch nog veelal op hun schouders terecht. Daarbij stonden de vernieuwingen en de komst van de supermarkt de emancipatie soms ook in de weg. De huisvrouw moest nu toch niet meer dagelijks de verschillende voedingszaken aandoen en had dan toch tijd genoeg om naast haar baan ook het huishouden te doen?

Naast droge voeding boden supermarkten ook verse producten aan. Dat ruime aanbod van de supermarkt stelde nieuwe eisen. Om de beloofde kwaliteit te garanderen investeerden producent en supermarkt in nieuwe technologie om voedsel te verpakken, bewaren en presenteren.

Vacuümverpakking en plastic folie moesten de producten langer vershouden. Neonlampen moesten de etenswaren zo goed mogelijk belichten, en managers dachten na over de meest winstgevende indeling van de verkoopruimte. Klanten werden verleid door gratis proevertjes of gadgets bij de producten. Waar de kruidenier vroeger alles afwoog na bestelling, lagen de producten van de supermarkt nu, verpakt en voorzien van informatie en reclame, klaar om gekozen te worden. Ook op vlak van koeltechnieken kwam met de koelwagens en koeltoonbanken vooruitgang. De karkassen werden via gekoeld of bevroren transport naar de supermarkt gereden om daar in koelcellen te worden opgeslagen. Bedienden verwerkten de karkassen tot kleinere eenheden waarna ze voorverpakt in gekoelde toonbanken terechtkwamen.

Voorverpakt vlees was nieuw, de klant moest even wennen. Slagers liepen rond achter de koeltoonbank om de versheid van het vlees te garanderen en de eerste argwaan van de klanten weg te nemen. Via speciaal ontwikkelde koeltassen kwam het vlees uiteindelijk in de koelkast van de consument terecht.

Critici voorspelden een blijvende weigerachtigheid van mensen om voorverpakt voedsel te kopen. Maar ook zij sloegen de bal mis. Ook het voorverpakte vlees, een icoon van het nieuwe supermarktsysteem, werd al snel gezien als de normaalste zaak van de wereld. De mix van zelfbediening en een groot aanbod zou de voedingsindustrie sterk veranderen. Uiteindelijk zou het zelfs de doodsteek betekenen voor de kleine kruidenier, die niet kon concurreren met het grote aanbod noch met de prijzen van de nieuwe supermarkten.

Het allereerste winkeltje van de latere supermarktketen Casino (hier in 1974) was gevestigd in een oud casino.

Supermarkt van morgen

De supermarkt bracht innovaties teweeg doorheen heel de productieketen en veranderde de manier van het verkrijgen, bewaren en uiteindelijk ook van het consumeren van voeding. Die evolutie stopte niet na de beginjaren, denk maar aan de komst van de streepjescode in de jaren zeventig of van een computersysteem dat aan automatisch voorraadbeheer deed. Vorig jaar stelde Colruyt Group in het Huis van de Toekomst in Vilvoorde haar ideeën over de supermarkt van morgen voor. Vanaf haar ontstaan breidde de supermarkt jaar na jaar uit om ruimte te bieden aan de veelheid aan producten. 

Nu zou volgens Colruyt net een schaalverkleining plaatsvinden. De winkel dient in deze toekomstvisie eerder als inspiratiebron dan als opslagplaats. De consument doet zijn boodschappen online en krijgt de bestelling thuis geleverd. De klant bezoekt de supermarkt om ideeën op te doen of om een beperkt aantal producten aan te kopen die men toch liever niet online bestelt. De keuzevrijheid blijft, de zelfbediening verdwijnt weer naar de achtergrond. Na de kruidenier wordt nu ook de winkelbediende minder belangrijk. Via hun smartphone krijgen de consumenten extra informatie over de samenstelling van producten of bewaartips. Een intelligent kookeiland in de winkel geeft kookadvies en biedt recepten aan.

In tegenstelling tot de vele vernieuwingen op ander afdelingen behoudt de afdeling groenten en fruit haar huidige vorm. Deze producten kiest de klant nog liefst ter plaatse. Die mentaliteit kan echter snel wijzigen. Nadat in de twintigste eeuw de supermarkt de doodgraver van de kruidenier bleek, wordt in deze eeuw de traditionele supermarkt met haar winkelwagens, rekken en kassa’s misschien wel zelf de das om gedaan door het internet.


Dit artikel is eerder gepubliceerd in Eos Memo. 

Comments

Draag bij en deel hier je kennis & ervaring. Of stel een vraag.

Bronvermelding