Tracés
Artikels
Community
Zoeken
Ook je steentje bijdragen?
Word lid
word lid
Frisdranken, chips, gesuikerde ontbijtgranen, snoep en andere snacks mogen onze kinderen dan wel dik en ziek maken, toch is de marketing rond deze producten alomtegenwoordig. En het spel wordt sluw gespeeld. Zo sluw dat experts smeken om een strengere overheidsaanpak. Landen zoals Chili lopen hierin voorop en kunnen onze beleidsmakers inspireren.
Iedereen kent het tafereel. Kinderen die hun ouders de oren van het hoofd jammeren in de supermarkt. In de kleurrijke verpakkingen, die de kinderen het hoofd op hol brengen, schuilt meestal weinig goeds: chips, chocolade, suikerrijke ontbijtgranen, een smeuïge vanillewafel. Veel ouders die een poging tot weerwerk ondernemen, falen jammerlijk. Wie heeft zin in zeurende peuters aan de kassa of is bestand tegen zitstakingen in de calorierijke afdelingen?
In een bevraging van Test Aankoop geeft 44 procent van de deelnemers aan dat ongezonde voedingsreclame aanzet tot conflictsituaties met hun kinderen. Voedingsproducenten lijken zich hier weinig zorgen over te maken. Integendeel, hun verdienmodel is deels gebaseerd op kinderen die ouders vermurwen met dwingende aankoopverzoeken. Wetenschappers noemen dit de pester power-techniek.
“Dat kinderen meer interesse tonen in een leuk verpakt koekje dan in een stuk fruit is geen toeval”, vertelt Loes Neven van het Vlaams Instituut Gezond Leven. “De overgrote meerderheid van alle voedingsreclame focust immers op voorverpakte producten met een hoog suikergehalte en een dito verzadigd vet- en/of zoutgehalte. Ik heb het dan over frisdranken, chips, gesuikerde ontbijtgranen, snoep, en andere zoete of zoute snacks. Die producten bevinden zich zonder uitzondering in de rode bol van de voedingsdriehoek.”
Neven werkte mee aan een standpunt rond kindermarketing vanuit het Vlaams Instituut Gezond Leven. Ze is ook actief in een werkgroep binnen de Hoge Gezondheidsraad (HGR) die momenteel een advies rond het fenomeen voorbereidt.
Het Amerikaanse UConn Rudd Center for Food Policy and Obesity becijferde in 2015 hoe sterk producenten in ongezonde voedingsmarketing investeren. 40 procent van de reclamebudgetten gaat naar fastfood, 51 procent naar gesuikerde dranken en ontbijtgranen, en zoete of zoute snacks. Amper een procent zet men in voor de promotie van groenten en fruit.
Onderzoek (2017) bij een Vlaamse retailer illustreert dat die verhoudingen ook bij ons opgaan: 372 voedingsproducten in het aanbod bleken kinderen te werven via een of meerdere marketingstrategieën op de verpakking. In 89,2 procent van de gevallen ging het om ongezonde voedingsmiddelen.
Een recentere studie (2020) nam ontbijtgranen bij zeven Vlaamse retailers onder de loep. Daaruit bleek dat vooral ongezonde ontbijtgranen cartoonfiguurtjes bevatten. 77,2 procent van de 330 geanalyseerde ontbijtgranen voldeden niet aan de WHO gezondheidscriteria, wat betekent dat ze volgens de WHO niet gepromoot mogen worden met een focus op kinderen. En toch prijkten op meer dan 20 procent van die producten cartoonfiguurtjes.
"Slechts 24 procent van de 7- tot 8-jarigen is zich bewust van online marketing. Velen onder hen geloven echt dat voedingsproducten met hun favoriete cartoonfiguurtje lekkerder smaken”
Daar komt nog bij dat voedingsmerken kinderen en jongeren steeds vaker online aanspreken. Zogenaamde advergames integreren reclameboodschappen in online computerspelletjes. Volgens Mediawijs vervaagt bij dit soort reclame de grens tussen reclame en amusement. Bovendien vragen dergelijke spelletjes een zekere betrokkenheid en verlengen ze de blootstelling van kinderen en jongeren aan reclameboodschappen. Zo binden producenten kinderen aan de gepromote (merk)inhoud.
Loes Neven: “Kinderen beseffen vaak niet dat ze zo doelbewust benaderd worden. Slechts 24 procent van de 7- tot 8-jarigen is zich bewust van online marketing. Velen onder hen geloven echt dat voedingsproducten met hun favoriete cartoonfiguurtje lekkerder smaken.” Naarmate kinderen ouder worden, herkennen ze tv-reclame beter. Maar ze worden nauwelijks beter in de detectie van zaken zoals online banner advertising, een van de basisvormen van online reclame.
“Marketeers halen de mosterd bij the science of the life course”, vervolgt Neven. “Technieken evolueren mee met de leeftijd. Zo zijn 10- tot 14-jarigen bijvoorbeeld heel gevoelig voor de invloed van leeftijdsgenoten. Hier speelt men handig op in via sociale media. Een van je vrienden liket de pagina van, pakweg, een bekend chipsmerk. Daar krijg je als jongere melding van via een gesponsorde post een melding van op jouw Facebookpagina. Ofwel: reclame vermomd als berichten van vrienden.”
Hoe kwetsbaar jongeren zijn, ook op latere leeftijd, illustreert dit filmpje uit het Verenigd Koninkrijk. Het werd opgenomen naar aanleiding van bite back 2030: een campagne die jongeren weerbaarder wil maken tegenover voedingsreclame. In het filmpje nemen acht jongeren deel aan een sociaal experiment in een restaurant. Onderweg naar het restaurant worden de tieners nietsvermoedend blootgesteld aan een slimme mix van marketingtechnieken. Elke reclame die ze te zien krijgen promoot de Triple dipped chicken, een ongezond gerecht op basis van gefrituurde kip.
Er zijn banners op straat, een advertentie op scherm in de taxi en gerichte sociale media posts waarin bekende tv-figuren het gerecht aanbevelen. In het restaurant krijgen de jongeren vijftig menuopties. En toch kiezen ze stuk voor stuk voor de Triple dipped chicken. Verbijsterd vertelt een van de deelnemers achteraf: “Griezelig! Ik merkte de marketing onderweg niet op. En toch zat die kip in mijn hoofd.”
Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), UNICEF en The Lancet exploiteren commerciële marketeers de kwetsbaarheid van kinderen. Met alle schadelijke gevolgen van dien. Intussen houden veel overheden zich afzijdig. In eerdere rapporten omschreef de WHO kindermarketing als ‘inherent uitbuitend’. Kinderen en jongeren zijn volgens de gezondheidsorganisatie niet in staat om de commerciële intentie van marketing te begrijpen, terwijl ze er wel vatbaar voor zijn.
Loes Neven deelt die analyse, net zoals voedingsexpert Stefanie Vandevijvere. Die laatste zit de werkgroep van de Hoge Gezondheidsraad voor waarin ook Loes Neven zetelt. “We weten dat ongezonde kindermarketing een negatieve invloed heeft op eetgewoontes en energie-innames”, zegt Vandevijvere. “Kinderen en jongeren eten er ongezonder en meer door, zonder dat achteraf te compenseren. Dat leidt indirect tot obesitas en op latere leeftijd tot welvaartsziekten zoals kanker, diabetes en hartproblemen. De termen exploitatie en uitbuiting zijn dus goed gekozen. De buitensporige focus op ongezonde voedingsmiddelen loont. Dat bewijst alleen al het feit dat voedingsproducenten zo massaal blijven investeren in marketing voor die producten. Het werkt in twee richtingen”, verduidelijkt ze. “Winstmarges op ongezonde producten liggen meestal een pak hoger dan de marges op gezonde producten. Meer verkoop betekent in die zin meer winst. Omgekeerd kan je met die winsten effectieve marketingstrategieën op poten zetten en producten op ooghoogte van kinderen aanbieden in de supermarkt. Het is een ijzeren commerciële logica.”
Vaak legt men enkel de nadruk op individuele verantwoordelijkheid. “Dat is niet fair”, oordeelt Vandevijvere. “Via campagnes proberen we ouders en jongeren al decennialang duidelijk te maken wat gezonde voeding is en wat niet. Toch zien we dat obesitas almaar toeneemt, ook bij jongeren. Moeten we daaruit concluderen dat we plots veel minder wilskracht hebben dan vroeger? Of ondergingen we belangrijke genetische veranderingen? Ik denk het niet."
“Winstmarges op ongezonde producten liggen meestal een pak hoger dan de marges op gezonde producten. Meer verkoop betekent meer winst. Omgekeerd kan je met die winsten effectieve marketingstrategieën op poten zetten en producten op ooghoogte van kinderen aanbieden in de supermarkt. Het is een ijzeren commerciële logica”
Vandevijvere wijst onze voedingsomgeving aan als schuldige. “In vergelijking met vijftig jaar geleden zijn ongezonde producten vandaag overvloedig beschikbaar, goedkoop en worden ze massaal gepromoot. Je kan niet verwachten dat mensen gezonde keuzes maken als de ongezonde opties veel meer voor de hand liggen. Een zoveelste gezondheidscampagne zal daar weinig aan veranderen.”
De voedingsindustrie zelf pakt intussen uit met cijfers die aantonen dat ze kindermarketing aan banden legt. Zo is er de Belgian Pledge: een ethische code waarop voedingsproducenten vrijwillig kunnen intekenen. Ondertekenaars beloven om alleen producten te promoten die voldoen aan bepaalde nutritionele criteria. De afspraken gelden voor televisie, radio, interactieve spelletjes en bedrijfsprofielen op sociale media.
“Klinkt goed, maar het werkt niet”, nuanceren Neven en Vandevijvere. “Slechts 55 van de 637 Belgische voedingsbedrijven ondertekende de pledge”, aldus Neven. “Bovendien hanteert de industrie eigen nutritionele criteria, en die zijn een stuk lakser dan wat de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) voorschrijft. Producten die voedingswetenschappers als ongezond beschouwen, vinden op die manier toch makkelijk de weg naar kinderen en jongeren.”
“Eigenlijk gaat het zelfs niet om de vraag of bedrijven hun eigen codes respecteren, vervolgt Vandevijvere. “Zo’n pledge is slechts een middel. De achterliggende doelstelling moet zijn: kinderen beschermen tegen ongezonde reclame. Onderzoek toont aan dat pledges daar nauwelijks in slagen. Je merkt bijvoorbeeld vaak dat bedrijven – conform hun code – minder promotie voeren binnen bepaalde afgesproken uren, maar dat buiten die tijdsloten compenseren met meer reclame."
Het Vlaams Instituut Gezond Leven vraagt dat de federale overheid, samen met experten, enkele beschermingscriteria vastlegt. “Men moet een minimumleeftijd voor blootstelling bepalen en duidelijk maken welke voedingsmiddelen (niet) gepromoot mogen worden via welke media”, vindt Neven. “Daarnaast zijn er regels nodig rond het gebruik van cartoonfiguren op verpakkingen en sponsoring van (sport)evenementen. De overheid moet ook sancties kunnen nemen als de regels worden overtreden. Ik zeg niet dat we alles vanuit de overheid moeten opleggen, maar het vastleggen van de criteria mogen we echt niet aan de industrie overlaten. Je maakt de vos niet verantwoordelijk voor het kippenhok.”
Ook de Nederlandse voedingswetenschapper Jaap Seidell pleit voor een actievere overheid. “Voor de jaren 1970 vonden overheden het not done om kinderen commercieel te exploiteren. Ontwikkelingspsychologen weten immers al lange tijd dat kinderen kortetermijnverleiding niet kunnen afwegen tegenover de langetermijngevolgen ervan. Hun prefrontale cortex, het deel in de hersenen dat zo’n rationele afweging mogelijk maakt, is pas volgroeid op de leeftijd van 25 jaar. Beleidsmakers namen die wetenschap mee in wetten en officiële controleorganen die kindermarketing aan de leiband hielden.”
Pas in 1979 introduceerde McDonalds haar happy meal met speelgoedjes. “Economische belangen gingen zwaarder doorwegen, bedrijven kregen meer bewegingsvrijheid naar kinderen toe. De neoliberale revolutie vanaf de jaren 1980 heeft die trend nog versterkt”, vertelt Seidell.
Vandaag vinden bedrijven het logisch dat ze zich op alle doelgroepen kunnen richten. In dat verband hoort Seidell vaak het argument dat ouders verantwoordelijk zijn voor hun kinderen. Zij moeten hen beschermen, niet de overheid. “Die redenering houdt geen steek”, vindt hij. “In de huidige obesogene voedselomgeving zijn ouders zelf amper in staat om gezonde keuzes te maken. Je kan van hen niet verwachten dat ze én zichzelf en hun kinderen in de hand houden.”
“Een overheid die ingrijpt in die voedselomgeving is geen betuttelende overheid”, vult Vandevijvere aan. “Ze herstelt hooguit het evenwicht tussen gezonde en ongezonde prikkels.” Seidell stoort zich aan het schizofrene gebruik van de term ‘betutteling’ in het debat. “Als de overheid kindermarketing reguleert, noemt men dat betutteling. De consument moet vrij kunnen kiezen. Maar als marketingdiensten van voedingsbedrijven kinderen bestoken met ongezonde voedingsreclames, zouden we dat geen betutteling mogen noemen?”
Welke rol de overheid kan spelen, tonen Amsterdam, Londen en Chili. Het Amsterdamse stadsbestuur ontwikkelde samen met wetenschappers de Amsterdamse Aanpak Gezond Gewicht (AAGG). Daarin focust men op de sociaaleconomische en fysieke omgeving van kinderen. “AAGG krijgt vorm op buurtniveau. We leveren maatwerk”, verduidelijkt Seidell. “Samen met opvoeders, crèches, scholen, lokale overheden en leidersfiguren in de buurt zoeken we uit welke interventies de gezonde keuze evidenter kunnen maken. Zeer belangrijk: we betrekken ook de buurtbewoners zelf. Eigenlijk maak je hen mede-eigenaars van een gezondere buurt. Dat motiveert en creëert het nodige draagvlak.”
“We merken een lichte daling van overgewicht bij jongeren. Die is, zo hopen we, het gevolg van allerlei maatregelen, zoals het verbod om bij sportevenementen én op het openbaar vervoer reclame te maken voor ongezonde voeding. Hierover staan we in nauw contact met andere steden zoals Londen. Ook daar zie je sinds kort geen ongezonde reclameboodschappen meer op bussen, treinen of trams.”
Uiteraard kan je niet alles regelen op stedelijk of gemeentelijk niveau. Online voedingsreclame, televisie, productverpakkingen en sociale media vallen buiten het bereik van lokale overheden. Daar heb je nood aan nationale of zelfs Europese regelgeving.
"Ik vind misleidende reclames voor ongezonde voeding een moderne vorm van kindermisbruik"
Dat lijkt ambitieus, maar het kan. Dat bewijst Chili met haar brede, nationale obesitaswet uit 2016. Een van de ankerpunten in de wet is een strenge regulering van kindermarketing. “Voor 2016 kregen jongeren 8.544 ongezonde voedingsadvertenties per jaar te zien. Na de wet daalde die blootstelling op televisie met 44 procent voor kleuters en 58 procent voor tieners”, legt dr. Guido Girardi uit. De Chileense arts en senator was een van de grote voortrekkers van de wet. “Een op vier Chileense kinderen lijdt aan obesitas. Ik vind misleidende reclames voor ongezonde voeding een moderne vorm van kindermisbruik. Dat vroeg om een doortastende aanpak.”
Na een jarenlange strijd met de voedingsindustrie, verbood het Chileense parlement (kinder)marketing voor ongezonde producten tussen 06u ’s ochtends en 22u ’s avonds. Zowel op televisie als in bioscopen en online. Daarnaast mogen voedselverpakkingen geen cartoons meer tonen of jongeren verleiden met allerhande spelletjes. “We hebben Tony de Tijger verbannen en Kinder Surprises bestaan niet meer”, zegt Girardi trots.
Een speciaal daarvoor opgerichte Chilean Acadamy of Science beslist welke reclame verboden is. Het gaat om reclame voor producten met een hoog suiker- en zoutgehalte, veel verzadigde vetten en/of veel calorieën. Wetenschappers in de academie leggen de grenswaardes vast en monitoren de markt. Indien nodig grijpen ze in.
Behalve een regulerend kader rond kindermarketing, voerden de Chilenen ook verplichte on pack waarschuwingslabels in rond verzadigd vet, suiker, zout en kcal. Tot slot verbood Chili volgens dezelfde criteria de verkoop van ongezonde voedingsmiddelen op school en verplichtte het scholen om minstens een uur sport per dag aan te bieden.
Die integrale aanpak loont. “Liefst 68 procent van de bevolking paste zijn of haar eetgewoontes intussen aan. Daarnaast herformuleerde 20 procent van de producenten haar producten om de waarschuwingslabels te vermijden.” Recent onderzoek (2020) stelde vast dat Chileense gezinnen 23,7 procent minder suikerrijke dranken aankopen dan ze deden voor de obesitaswet. Bovendien blijkt die daling samen te hangen met het meerledige karakter van de wet. Landen die ad hoc maatregelen namen om obesitas in te dijken, kunnen niet aan de Chileense cijfers tippen.
Is ook de Belg klaar voor een strengere aanpak? De laatste voedselconsumptiepeiling uit 2015 suggereert van wel. 64,4 procent van de respondenten toonde zich daarin voorstander van wetten die ongezonde kindermarketing reguleren. “Het draagvlak is er, de WHO-modellen om alles praktisch te organiseren ook. Nu is het wachten op onze beleidsmakers”, besluit Vandevijvere.
Fevia, de federatie van de Belgische voedingsindustrie, merkt op dat de 55 Belgische voedingsbedrijven die zich engageren in de Belgian Pledge 75 procent van alle mogelijke tv-reclame op Belgische televisiezenders vertegenwoordigen.
