Tracés
Artikels
Community
Zoeken
Ook je steentje bijdragen?
Word lid
word lid
Waar voedsel wordt verkocht wordt niet willekeurig beslist; er zijn veel factoren die bepalen waar je bepaalde levensmiddelen kunt kopen. Maar wat komt bij die beslissingen kijken, en welke gevolgen ze kunnen hebben voor ons eigen gedrag? In dit artikel belichten we hoe die onze gezondheid en de samenleving als geheel kunnen beïnvloeden, en zelfs betere voedselomgevingen kunnen creëren voor de toekomst.
Voedselverkooppunten zijn overal om ons heen, en niet één ervan bevindt zich waar hij toevallig is. Van de kleinste straatverkoper tot de grootste supermarkt, elk bedrijf dat voedsel verkoopt doet dat met een eenvoudig doel voor ogen - succesvol zijn. En om dat te worden, moet je voorbereid zijn. Je klant kennen en – wat nog belangrijker is – weten hoe je je klant kunt bereiken, is essentieel voor het succes van elk bedrijf. Dit is niet anders in de voedingssector. Voeding is echter een beetje anders dan andere producten.
Volgens de European Public Health Alliance wordt de voedselomgeving gedefinieerd als "de fysieke, economische, politieke en sociaal-culturele context waarin mensen met het voedselsysteem omgaan en beslissingen nemen over de aankoop, bereiding en consumptie van voedsel". Elk van deze contexten is complex en heeft vele lagen, en het zijn deze complexiteiten die bedrijven, academici en overheden graag willen begrijpen.
Het belangrijkste is echter dat men inziet dat de beslissing over de beste vestigingsplaats voor bedrijven veel verder gaat dan de winkelruimte zelf. Natuurlijk moet een levensmiddelenzaak aantrekkelijk zijn en dicht bij de mensen staan, maar de zaak moet ook dicht bij de klanten staan om te kunnen gedijen. Ondernemers moeten ook rekening houden met de bewegingen en het gedrag van mensen - van de plaatselijke bevolkingsdichtheid en het aantal voetgangers tot vervoersverbindingen en seizoensgebonden trends in de voorkeuren van potentiële klanten. Als je een klein bedrijf bent, kan deze informatie cruciaal zijn voor een succesvolle vestiging, vooral omdat je het maar één keer kunt doen. En voor bedrijven die het zich kunnen veroorloven, kan het vooruitzicht van het gebruik van geomarketingmodellen in de locatiestrategie een prikkelend vooruitzicht worden. Niet alleen kunnen retailers zo een beter inzicht krijgen in de bewegingen en behoeften van hun klanten, maar het kan ook inzicht bieden in de waarschijnlijke volgende stappen van hun concurrenten.
Maar wat gebeurt er als je groot genoeg bent om genoeg winkels te openen zodat je je eigen gegevens kunt testen? Succesvolle supermarkten en fastfoodketens kunnen wereldwijd honderden, zo niet duizenden verkooppunten hebben, en met die rijke hoeveelheid gegevens kunnen ze nog dieper graven in wat verkoopt en waar. Die gegevens kunnen gaan van supermarktkenmerken zoals zichtbaarheid en bereikbaarheid, tot kenmerken van het gebied zelf zoals demografische samenstelling en groei van de concurrentie. Succes leidt tot succes, en grote bedrijven hebben het geld en de analytische knowhow om de optimale locaties te bepalen om zich te vestigen, wetende wat per vierkante meter voor hen het meest winstgevend is.
De wereld is divers en grote voedingsbedrijven zijn beter dan ooit uitgerust met een veelheid aan tactieken en instrumenten om in te spelen op openingen in de markt. Van lobbygroepen die het beleid kunnen beïnvloeden tot nieuwe technologieën en juridische expertise, deze instrumenten geven grote voedingsbedrijven de mogelijkheid om zich wereldwijd te wagen als ze willen uitbreiden of als een huidige markt waarin ze actief zijn niet in hun voordeel werkt.
Coca Cola en PepsiCo zijn hier uitstekende voorbeelden van. De boodschap dat suikerhoudende producten kunnen bijdragen tot zwaarlijvigheid begint ingang te vinden in veel van de landen waar deze bedrijven traditioneel stabiele en lucratieve markten bezaten, waaronder het land waar zij beide zijn opgericht, de VS. Deze bedrijven hebben nu echter zo'n grote hoeveelheid gegevens verzameld over waar het verkoopt en waar niet, dat zij, zoals elk bedrijf dat winst verliest, hebben besloten hun inspanningen te heroriënteren. In andere sectoren heeft een dergelijke verschuiving normaal gesproken geen effect op de consument, behalve op zijn bestedingspatroon, maar bij voedsel zijn het juist zijn eetgewoonten die kunnen worden veranderd - dit laatste met veel ernstigere gevolgen.
De afgelopen decennia hebben zowel Coca Cola als PepsiCo hun internationale aandacht verlegd naar lage- en middeninkomenslanden. Mexico, dat bijzonder hard wordt getroffen, stond onlangs op de eerste plaats wat betreft sterfte en ziekte als gevolg van met suiker gezoete dranken, en er zijn meerdere factoren in het spel die deze ongelukkige uitkomst genereren. Schoon drinkwater is schaars in grote delen van het land, en omdat Coca Cola ongeveer even duur of soms zelfs goedkoper is dan gebotteld water, wenden velen zich tot Coca Cola als belangrijkste bron van hydratatie en calorieën. Het succes van Coca Cola in Mexico is ook te danken aan de verankering van het product in de Mexicaanse cultuur: sommige inheemse gemeenschappen gebruiken het zelfs als onderdeel van hun religieuze ceremonies.
Ook McDonalds heeft wereldwijd verschuivingen doorgevoerd waar het gaten in de markt zag. Bijna uniek is dat het fastfoodbedrijf vrijwel elke locatie ter wereld kan kiezen dankzij zijn enorme wereldwijde merk, maar het succes van McDonalds na zijn intrede in de voedselomgevingen van andere continenten is te danken aan zijn integratie in de culturen eromheen, net als Coca Cola. McDonalds kan bepaalde artikelen overal ter wereld blijven gebruiken om de kern van zijn merk te behouden, zoals McFlurry en Happy Meals, maar past zijn aanpak aan het land of de regio aan. McDonalds verkoopt in Japan bijvoorbeeld de Teritama Burger op het lentemenu en de Tsukimi Burger, terwijl het in India de McSpicy Paneer verkoopt - beide gericht op regionale en seizoensgebonden voorkeuren.
Zelfs wanneer er beleid en wetten zijn om grote bedrijven expliciet aan banden te leggen, vindt de concurrentie om succes meestal een weg. Toen in het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld de Sunday Trading Act van 1994 werd aangenomen, werd het bedrijven wettelijk toegestaan op zondag handel te drijven, maar met de voorwaarde dat als de winkel meer dan 3.000 vierkante meter groot was, of als het om een grote winkel ging, zij slechts zes uur per dag handel mochten drijven. Veel grotere bedrijven kochten en verhuisden ook naar grotere winkels buiten de binnensteden en hadden schijnbaar geen toegang tot deze nieuwe markt. Deze verschuiving in de wetgeving heeft echter eenvoudigweg de opkomst van de mini-winkel van de grote bedrijven in de hand gewerkt - Sainsbury's heeft "Sainsbury's Local"-winkels geopend, Tesco heeft "Tesco Express" gelanceerd, om er maar een paar te noemen, en dat gebeurde met de uitdrukkelijke bedoeling om die wetten te gebruiken om opnieuw toegang te krijgen tot de steden en die markten.
Deze constante race naar succes heeft echter een domino-effect. Op een microscopisch niveau is het succes van een bedrijf - dat zijn werknemers ten goede komt en bijdraagt tot de economische groei - natuurlijk een goede zaak. Maar als dit op macroscopisch niveau verkeerd wordt aangepakt, kan dit ernstige gevolgen hebben, zelfs als het verkochte voedsel gezond is.
Wanneer een supermarkt zich in een gebied vestigt, kan hij kleinere bedrijven verdringen met prijzen waar ze niet tegenop kunnen, waardoor de plaatselijke gemeenschap voor haar voedsel afhankelijk wordt van het grote verkooppunt. En het zijn niet alleen de prijzen waarmee kleinere bedrijven niet kunnen concurreren. Grotere verkooppunten kunnen ook het succes van de locatie van goederen in een winkel testen, door bepaalde producten tactisch te verplaatsen en op een bepaalde manier te presenteren om een optimaal verkoopresultaat te bereiken. Hoewel Dole Plc. eerder een levensmiddelenproducent dan een levensmiddelenwinkel is, is het een perfect voorbeeld van deze nauwgezette aandacht voor details die alleen grote bedrijven zich kunnen veroorloven. Dole is een van de grootste producenten van groenten en fruit ter wereld, en zij hebben de precieze kleur van de best verkochte bananen tot een wetenschap verheven, door te berekenen dat Pantone-kleur 12-0752 (Boterbloem) meer verkoopt dan de iets fellere Pantone-kleur 13-0858 (Levendig Geel).
Dit lijkt allemaal geweldig voor de consument, zoveel aandacht voor details voor hun uitgaven en betaalbare lage prijzen, maar dit kan allemaal veranderen als een supermarkt besluit de stekker uit een bepaalde locatie te trekken. Als een gebied minder lucratief wordt, of als een supermarkt informatie heeft over een potentieel betere locatie, houdt niets een uittocht tegen die de consument die voedseloptie ontneemt. En anders dan vóór het bestaan van de supermarkt, waar de sluiting van een kleine plaatselijke zaak gewoon betekende dat we naar een naburige plaatselijke winkel gingen, worden de opties van de consument voor betaalbaar en gezond voedsel waar hij woont plotseling zeer beperkt. Dit plotselinge vacuüm wordt een voedselwoestijn genoemd, en het kan verwoestend zijn voor een gemeenschap.
Het meest verontrustende gevolg van beperkte toegang tot lokaal voedsel is wat er gebeurt met de mensen wier keuze wordt ontnomen. Voedselwoestijnen ontstaan niet alleen doordat grote levensmiddelenbedrijven een gebied verlaten, ze kunnen ook ontstaan doordat dergelijke bedrijven een gebied nooit willen betreden. Bij "redlining" verlaten of vermijden dergelijke bedrijven gebieden in stedelijke gebieden en gebieden met lage inkomens die zij als te riskant hebben ingeschat om succesvol te zijn, en gaan zij in plaats daarvan naar meer welvarende voorsteden. De belangrijkste reden hiervoor kunnen lagere overheadkosten en een lager risico op criminaliteit zijn, maar het komt erop neer dat een dergelijke ontwijking veel van de mensen die het het meest nodig hebben kan beroven van gemakkelijk en toegankelijk vers voedsel in hun buurt, met ernstige gevolgen voor de gezondheid.
Deze complicaties met voedsel en plaats blijven niet onopgemerkt. Zowel regeringen als academici en medische deskundigen spannen zich in om de gevolgen van deze geografische verschuivingen tegen te gaan. Ook zij gebruiken gegevens om trends in voedselomgevingen vast te stellen, maar in plaats van winstbejag gebruiken ze die om obesitas en slechte voeding te bestrijden. De marketing en voedselprijzen die in combinatie met de locatie worden gehanteerd, vormen een belangrijk aandachtspunt, evenals wetsvoorstellen en beleid om zowel bedrijven aan te moedigen hun aanbod te diversifiëren als consumenten te helpen weg te gaan van de ongezonde winkels die zij geneigd zijn te bezoeken. Overheden gaan gewoonlijk niet zo ver dat zij bepaalde winkels volledig uit een land verbannen, niet alleen om mogelijke juridische redenen, maar ook omdat een andere winkel net zo gemakkelijk kan binnenvallen en de ruimte van die weggevallen winkel kan innemen. In plaats daarvan moeten overheden een meer gerichte, berekende aanpak hanteren.
In 2017 kondigde de burgemeester van Londen, Sadiq Khan, aan dat er binnen vierhonderd meter van scholen geen fastfoodzaken meer mochten worden geopend . Goedkope, gemakkelijke toegang tot maaltijden met veel calorieën, vet, zout en suiker is aantrekkelijk voor kinderen in elke omgeving, maar Londen zag langzaam een gestage toename van winkels die dergelijke maaltijden verkochten, tot het punt dat bepaalde achterstandswijken de hoogste dichtheid van fastfoodzaken in Engeland hadden. Hoewel er veel factoren zijn die bijdragen tot obesitas bij kinderen, vond de Britse regering het nodig om op te treden.
Steun en financiering kunnen ook bijdragen tot het herstel van het evenwicht in de voedselomgeving. In het Amerikaanse Birmingham zijn voedselwoestijnen zo overvloedig dat naar schatting twee derde van de bevolking geen gemakkelijke betaalbare toegang heeft tot vers voedsel. Na het faillissement van supermarkt Winn-Dixie heeft de lokale overheid actie ondernomen om de neerwaartse trend tegen te gaan door een stimuleringspakket van $640k te verstrekken aan supermarkt Food Giant om zich daar vervolgens te vestigen. Deze $640.000 maakt deel uit van een fonds van $2 miljoen voor de werving van winkels om de ongezonde voedselomgeving in de stad te helpen bestrijden.
Een combinatie van beleidswijziging en subsidies kan achtergestelde voedselomgevingen nog meer helpen, waarbij vervoer een belangrijke factor is. Overheden kunnen hun openbaar vervoerverbindingen en de planning van vervoer voor achterstandsgebieden maximaliseren wanneer de vervoersinfrastructuur sterk is. Maar aan de andere kant van het spectrum moeten overheden ook rekening houden met de vervoerslogistiek bij het bereiken van afgelegen, geïsoleerde gebieden, en de vrachtkosten die gepaard gaan met het vervoer van voedsel zodra de route is opgelost, vooral wanneer het gaat om verse en gezonde producten. Deze extra kosten kunnen gemakkelijk op deze kleine geïsoleerde gemeenschappen worden afgewenteld, maar regeringen hebben de mogelijkheid om dit te beteugelen met beleid dat subsidies mogelijk maakt om deze extra transportkosten te compenseren, waardoor een deel van deze financiële last van deze gemeenschappen wordt weggenomen.
Dergelijke veranderingen zijn echter niet gemakkelijk. Het duurde tot het London Plan 2021 voordat Khan's initiatief er kwam, vier jaar na zijn aankondiging in 2017. Endemische voedselwoestijnen zijn moeilijk te bestrijden, zelfs wanneer lucratieve stimuleringsovereenkomsten worden opgesteld om ze tegen te gaan. En een eenvoudige, belangrijke reden voor deze moeilijkheden is dat je mensen niet zomaar kunt vertellen wat ze moeten doen. Mensen hebben het recht om te eten wat ze willen, ongeacht de gezondheidsconnotaties, en het kan lastig worden als je iemand gaat vertellen hoe hij zijn zaak moet runnen. Als een levensmiddelenbedrijf klein is, kun je het failliet laten gaan, als het groot is, zullen ze alle macht die ze hebben gebruiken om hun succes niet in de kiem te smoren. Dat is de menselijke natuur, dus is het belangrijk dat evenwicht te vinden om de positieve aspecten van beide kanten van de zaak in het spel te houden.
Desondanks verschuift de definitie van plaats naarmate de technologie zich verder ontwikkelt. Na covid-19 is het voor meer consumenten comfortabel geworden om voedsel online te bestellen: meer dan een derde van de consumenten geeft er nu de voorkeur aan om hun boodschappen online te doen, waardoor het hele uitgangspunt van de winkel opnieuw wordt gedefinieerd. Maar waar een wil is, is een weg. Er bestaan al strategieën om te concurreren om de belangrijkste digitale ruimte - van onmiddellijke leveringen tot omnichannel-aanbiedingen met fysieke en digitale aankoopopties, er zijn overal inventieve oplossingen.
En er zijn al verdedigingsmechanismen in gebruik tegen die digitale 'ruimtes' die te ver gaan. Boodschappenapps zijn ook geëxplodeerd over lockdown en hebben daarbij 'dark stores' gecreëerd - ongebruikte gebouwen in het hart van steden om een snelle levering te garanderen. Klachten en protesten tegen lawaai en verstoring hebben er al toe geleid dat hun groei is afgenomen in Rotterdam en Amsterdam in Nederland, waar dergelijke 'winkels' nu officieel zijn verboden.
Er zal altijd vooruitgang worden geboekt, en of die nu succesvol is of niet, de ambitie en gedrevenheid erachter zullen er ook altijd zijn. En dat kan een goede zaak zijn, zolang de impuls om voedselomgevingen te begrijpen, zowel fysiek als digitaal, doorzet. Het is aan overheden en bedrijven om zowel de economie als de samenleving gezond te houden, en zolang de groei op verantwoorde wijze wordt begeleid, is er geen reden waarom dat niet zou kunnen.
Dit artikel verscheen eerder in het Engels op de website van onze partner FoodUnfolded: https://www.foodunfolded.com/a.... De auteur is Luke Cridland.
Bronnen:
