Over labels, ingrediënten en Nutri-scores: wat een verpakking je allemaal vertelt

Een kind met een mond vol lekkere chocolade. Een kalfje dat door de natuur dartelt met een glimlach op het gezicht. Een smakelijk belegde sandwich die nauwelijks lijkt op wat er echt in de verpakking zit. Foto's op een verpakking kunnen misleidend zijn. Onderzoekers ontdekten bijvoorbeeld dat consumenten zich bij het opscheppen baseren op de afgebeelde portiegroottes, en dat de beelden ons ook verkeerde ideeën geven over de gebruikte ingrediënten. Denk maar aan een flinke hoop rode vruchten op de verpakking van die mueslireep, die in realiteit eigenlijk slechts twee procent frambozen bevat. En het gaat verder dan dat, want ook het lettertype kan je perceptie beïnvloeden, en bijvoorbeeld het idee van ‘gezondheid’ of ‘een ambachtelijk gemaakt product’ in je hoofd prenten. (1)

En dan zijn er de claims. Allerhande beweringen over het product waarvan je maar moet geloven dat ze waar zijn. 'Natuurlijk', om er maar eentje te noemen, of 'puur'. Woorden die eigenlijk vanalles kunnen betekenen. De consument denkt dan dat het gelijk staat aan 'gezond' bijvoorbeeld. Het een werkt al beter dan het ander, blijkt uit onderzoek. Zo kan een producent beter een positieve bewering als 'vezelrijk' vermelden, want dat wordt sneller geloofd dan het negatievere 'zonder kunstmatige smaakstoffen.' (2)

Regulering

De Europese Unie doet pogingen om die (gezondheids)claims te reguleren. Zo zijn combinaties als 'natuurlijke smaakstoffen', 'natuurlijke bron van omega 3' of 'natuurlijk mineraalwater' wel aan wetgeving onderworpen. Het gevolg is gek genoeg dat je pindakaas 'natuurlijk' kunt noemen, maar mineraalwater niet, want om jezelf ‘natuurlijk mineraalwater’ te noemen, dien je aan heel specifieke voorwaarden te voldoen. (1)

Beweringen over de gezondheidseffecten van een product, over de hoeveelheid van bepaalde stoffen of de afwezigheid ervan zoals 'light', 'zoutarm' of 'bevat geen palmolie', zijn aan regels onderhevig. Ook termen als 'biologisch' (of 'organic') en 'ecologisch' mogen slechts onder bepaalde voorwaarden vermeld worden.

Sowieso mogen voedselverpakkingen niet misleidend zijn en moeten ze correcte informatie bevatten. In België controleert het FAVV (Federaal Agentschap voor de Veiligheidheid van de Voedselketen) of die regels worden nageleefd en grijpt in als er toch iets niet klopt. (2)

Nutri-Score

Met de Nutri-Score is een instrument ontwikkeld om het gezondste product binnen een bepaalde productgroep aan te duiden. Een kleur en een letter geven aan of een voedingsmiddel gezond, matig gezond of ongezond is. Enkele jaren na de invoering ervan gingen onderzoekers van de Universiteit Gent na of die score ook invloed heeft op het aankoopgedrag. Hun onderzoek toonde aan dat de deelnemers dankzij de Nutri-Score beter konden inschatten hoe (on)gezond een product is, en ook meer geneigd waren om een gezonder alternatief te kopen. Of ze dat ook effectief doen, werd echter niet onderzocht. (3)

Een goed begin dus, die Nutri-Score, maar hoe zou de ideale verpakking er dan uit zien? Een ideetje van enkele onderzoekers is alvast om niet gewoon het aantal calorieën weer te geven, maar ook hoe lang je moet sporten om die te verbranden. Wie immers beseft dat je dertien minuten moet hardlopen om een blikje cola te verbranden denkt misschien twee keer na. Maar of het mensen echt kan helpen om af te vallen, is dan weer een brug te ver. (4)

Maar als één conclusie zich opdringt, dan is dat wel dat er vaak een mismatch is tussen de werkelijke eigenschappen van een product en de verwachtingen die de consument heeft op basis van de verpakking. Dat is niet in één, twee, drie op te lossen, want zelfs transparante communicatie kan verkeerd landen. Zo gaat een koper er vaak automatisch van uit dat een product dat als 'gezond' wordt geafficheerd ook minder lekker is. Met regels alleen lossen we dit dus niet op. Wetgevers zullen ook rekening moeten houden met hoe consumenten de boodschap en de stilistische eigenschappen van de verpakking interpreteren. (1)