Hoe zullen nieuwe afslankmiddelen de voedingsindustrie veranderen?

Wereldwijd blijkt dat 31% van de vrouwen en 26% van de mannen last heeft van obesitas, hoge bloeddruk en abnormale bloedsuiker- en lipidenwaarden (het zogenaamde ‘metabool syndroom’). Dezelfde studie schatte dat in 2023 wereldwijd 1,54 miljard volwassenen het metabool syndroom hadden.

Het is aangetoond dat de nieuwe generatie injecties voor gewichtsverlies (GLP-1-agonisten) het gewicht in ongeveer een jaar tijd met 16-23% verminderen. Deze medicijnen zijn duur, maar sommige zorgverzekeringen vergoeden de kosten voor degenen die ze het hardst nodig hebben. In het Verenigd Koninkrijk worden ze bijvoorbeeld door de NHS vergoed voor patiënten die zowel ernstig zwaarlijvig zijn als lijden aan specifieke gewichtsgerelateerde gezondheidsproblemen, zoals hart- en vaatziekten en diabetes type 2. Sommigen die het zich kunnen veroorloven, kunnen mogelijk een recept krijgen voor minder urgente gezondheidsproblemen.

Ondertussen beginnen de prijzen van de medicijnen te dalen dankzij commerciële concurrentie en het verstrijken van patenten. En er is nu een handigere pilvorm beschikbaar in de VS, die waarschijnlijk in de nabije toekomst ook op andere markten beschikbaar zal komen, wat betekent dat het totale gebruik van deze medicijnen exponentieel zou kunnen groeien.

Verminderde eetlust

Dit lijkt misschien allemaal slecht nieuws voor de voedingsindustrie. De mensen die deze medicijnen gebruiken, vaak gedurende minstens een jaar, hebben immers een aanzienlijk verminderde eetlust. Dit zal leiden tot een aanzienlijke daling van de vraag naar voedingsproducten. Het is dus interessant om na te gaan hoe de voedingsindustrie hierop zou kunnen reageren: met een agressieve reactie waarbij het assortiment voedingsproducten wordt vernieuwd om betere voeding en gezondheid te promoten? Of met een afwachtende houding om de toekomst van de medicijnen op lange termijn te bepalen?

Mensen die afslankmedicijnen gebruiken, moeten nog steeds voldoende eiwitten, vezels en andere voedingsstoffen binnenkrijgen om spierverlies te voorkomen en hun spijsvertering goed te laten functioneren. Het vergt lastige berekeningen en een consistente planning om uit te zoeken hoe je dag in dag uit alle essentiële voedingsstoffen binnenkrijgt met kleine porties. Dit kan een nieuwe zakelijke kans zijn voor voedingsbedrijven.

Bedrijven in de sector hebben productlijnen geïntroduceerd met maaltijden die speciaal zijn ontworpen voor mensen die afslankmedicijnen gebruiken, zoals M&S (Nutrient Dense), Morrisons (Small & Balanced) en Nestlé (Vital Pursuit). Er zijn ook kleinere ondernemingen bij betrokken, zoals BistroMD, Field Doctor, Jane Plan en MealPro. Deze zijn gespecialiseerd in het bereiden en bezorgen van maaltijden op basis van de behoeften van de klant (bijvoorbeeld GLP-1-geoptimaliseerd, hartgezond of diabetesvriendelijk) of smaakvoorkeuren.

Anderen zullen ongetwijfeld volgen, maar bedrijven als M&S en kleine gespecialiseerde bedrijven zijn op dit moment het meest flexibel en capabel op dit gebied.

De schaduw van ultraverwerkte voedingsmiddelen

Naast GLP-vriendelijke kant-en-klaarmaaltijden worden voedingsbedrijven echter geconfronteerd met een groot probleem: ze dragen in belangrijke mate bij aan de wereldwijde epidemie van metabool syndroom door de promotie van ultraverwerkte en sterk bewerkte voedingsmiddelen die overal te vinden zijn – van supermarkten tot bedrijfskantines en eetgelegenheden.

Niet alleen consumenten zijn afhankelijk van deze producten; ook voedingsbedrijven verdienen er aanzienlijke winsten mee. GLP-1-geneesmiddelen kunnen de afhankelijkheid van consumenten van dergelijke voedingsmiddelen helpen verminderen, maar kunnen ze bedrijven ook aanmoedigen om hun productassortiment aan te passen en meer ruimte te bieden voor gezondere opties in de schappen en op de menukaarten?

En hoewel recent onderzoek heeft aangetoond dat mensen die stoppen met het gebruik van de geneesmiddelen vaak zeer snel het verloren gewicht weer terugkrijgen, zullen deze geneesmiddelen niet verdwijnen. Ze zullen hoogstwaarschijnlijk zorgvuldig worden gecombineerd met andere hulpmiddelen voor een effectieve langetermijnbehandeling van overgewicht en metabool syndroom.

Klanten kunnen dit jaar in alle supermarkten meer GLP-1-vriendelijke voedingsproducten verwachten. Maar helaas is het, op enkele uitzonderingen na, onwaarschijnlijk dat consumenten een significante vermindering van sterk bewerkte of ultraverwerkte voedingsmiddelen zullen zien – of een grote toename van het aanbod aan gezondere voedingsmiddelen.

Deur open voor concurrentie

Voedingsbedrijven zullen waarschijnlijk inkomsten blijven genereren uit minder gezonde producten zolang de vraag groot blijft. Dat is de gebruikelijke reactie van gevestigde bedrijven die worden ontwricht door technologie, concurrentie en nieuwe bedrijfsmodellen.

De meesten geven er de voorkeur aan om af te wachten, hun grotere portfolio en algemene bedrijfsstrategie intact te houden en een reactie te plannen op basis van de waargenomen urgentie en omvang van de dreiging.

Maar in dit geval zou dat een grote fout kunnen zijn. Een voorzichtige aanpak versterkt het toch al negatieve imago van grote voedingsmiddelenbedrijven als het gaat om de volksgezondheid. Het introduceren van een beperkt assortiment zonder iets te doen aan de schadelijke effecten van hun andere productlijnen zou het vertrouwen van de consument verder kunnen ondermijnen.

Het zou ook de deur kunnen openen voor concurrentie van farmaceutische bedrijven, technologische start-ups en gespecialiseerde voedingsbedrijven die een alternatieve benadering van voeding en gezondheid hanteren. Dit zou kunnen gaan om nog geavanceerdere kant-en-klare maaltijden, supplementen en op maat gemaakte maaltijdpakketten. De afwachtende houding vertraagt echter de ontwikkeling van nieuwe producten en bedrijfsstrategieën.

Uiteindelijk zijn de keuzes van de klant belangrijk – en shoppers hebben steeds meer opties. Mensen met het metabool syndroom zullen eerder geneigd zijn om afslankmedicijnen te proberen die hun gezondheidsproblemen kunnen verhelpen. Ze zullen ook eerder geneigd zijn om te investeren in benaderingen die hen helpen om op gewicht te blijven. Voedings- en gezondheidsbedrijven die het bevorderen van welzijn tot hun missie hebben gemaakt, zullen de winnaars van morgen zijn.

Dit artikel is een vertaling van The Conversation. De auteur is Yasemin Kor (Cambridge Judge Business School).