Eten met je oren

Nu de Britse vissers door Brexit-gerelateerde problemen zich genoodzaakt zien om de lokale markt meer aan te spreken, hebben ze besloten om twee van hun grootste exportproducten een andere naam te geven. Wat vroeger bekend stond als de scharrentong en spinkrab, dopen ze om tot ‘tong uit Cornwall’ en ‘koningskrab uit Cornwall’ om ze aantrekkelijker te maken voor de Britse consument. Maar kan een simpele naamswijziging echt zoveel verschil maken?

Mensen eten wel degelijk met hun oren. Verschillende studies hebben aangetoond dat geluid de manier waarop mensen over voedsel denken kan beïnvloeden. Zo zorgt ‘bitter klinkende’ muziek, met korte, scherpe noten, ervoor dat proefpersonen een toffee als bitterder ervaren.

Kauwen voel je niet alleen, je hoort het ook. Dat is bepalend voor wat wij als ‘knapperig’ ervaren. Zo wordt ‘krokant' beschreven als een kort, hoog geluid dat je ervaart tijdens de eerste hap en ‘knapperig’ ('crunchy') als een luid en lager geluid dat wordt ervaren tijdens meerdere kauwbeurten.

Volume is ook een factor. Aardappelchips die luider klinken als je erin bijt, smaken krokanter en verser. Mensen zijn ook geneigd te denken dat de geur van chips aangenamer is als ze het geluid horen van iemand die ze opeet. Dit alles toont aan dat geluid wel degelijk onze waarneming van voedsel stuurt.

What’s in a name?

Hoe een merk klinkt als het hardop wordt uitgesproken, speelt ook een fundamentele rol in de manier waarop consumenten het zien. Wanneer we de naam van een product horen, hechten we er onmiddellijk betekenis aan en vormen we een idee of we het positief ervaren, zelfs voordat we het product daadwerkelijk hebben gezien. Dit komt doordat verschillende soorten geluiden een symbolische betekenis hebben, iets wat blijkt uit het feit dat zelfs onbekende merknamen associaties oproepen. Zo kunnen bepaalde klinkers, zoals i, â, ē en e, de merknamen kleiner, lichter, milder, dunner, zachter, sneller, kouder, vriendelijker en zelfs vrouwelijker doen klinken.

Het gebruik van symbolische geluiden voor merken zorgt ook voor meer sympathie en een duidelijkere en sterkere positionering in het hoofd van consumenten. Dit is ook van toepassing op voedingsproducten. Psychologen ontdekten dat mensen dachten dat een ijsje met de naam "Frosh" romiger was dan een ijsje dat "Frish" heette. Het veranderen van één geluid maakt dus al een groot verschil voor de perceptie. Dergelijke effecten tonen aan hoe krachtig een goed gekozen naam kan zijn. Het creëren van merknamen is daarom een belangrijk onderdeel van succesvolle marketing.

Merkassociatie

Hoewel de klank van de naam belangrijk is, kunnen ook de associaties die een merk oproept, bepalend zijn. Het adjectief ‘Cornish’ roept associaties op met het Engelse graafschap Cornwall. Cornwall, een van de meest bezochte toeristische bestemmingen in het Verenigd Koninkrijk, is een merk op zich, en de verbazingwekkende kustlijn en stranden spelen een prominente rol in de marketing ervan. Als Britten het woord Cornish horen, denken velen aan de zee en zeevruchten. Dit zou gunstig moeten zijn, aangezien plaatsen met een erkende reputatie op het gebied van voedsel kunnen profiteren van hun naam als een promotiemiddel.

Veel chef-koks en restaurants proberen hun eten te verfijnen met multisensorische wetenschap. The Fat Duck, een restaurant in Engeland dat wordt gerund door de innovatieve beroemde chef-kok Heston Blumenthal, speelt bijvoorbeeld het geluid van brekende golven om de gasten een écht zeegevoel te bezorgen terwijl ze zeevruchten naar binnen werken.

Gezien dit soort ontwikkelingen, is het niet verwonderlijk dat ook de vissers uit Cornwall het belang inzien van een goede naam. Met de lekker klinkende productnaam hoeven consumenten de vis immers niet eens te proberen om hun mening over de smaak te beginnen vormen.

Dit artikel is een vertaling van The Conversation. De auteur is Cathrine Jansson-Boyd (Anglia Ruskin University)